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Le cadre américain, une représentation graphique de VALS, illustre les huit types et deux concepts essentiels pour comprendre les consommateurs: la motivation et les ressources primaires. Enquête. Le concept de motivation primaire explique les attitudes des consommateurs et anticipe le comportement. Divers niveaux de ressources renforcent ou limitent l`expression d`une personne de sa motivation principale. Ces traits psychologiques en conjonction avec les données démographiques clés déterminent les ressources d`un individu. Les consommateurs qui sont principalement motivés par l`expression de soi désirent l`activité sociale ou physique, la variété et le risque. L`énergie, la confiance en soi, l`intellectualisme, la recherche de nouveauté, l`innovativité, l`impulsivité, le leadership et la vanité jouent un rôle crucial. Les consommateurs qui sont principalement motivés par la réussite chercher des produits et des services qui démontrent le succès à leurs pairs. Les consommateurs qui sont principalement motivés par des idéaux sont guidés par des connaissances et des principes.

Ces motivations fournissent la base nécessaire pour la communication avec les types VALS et pour une variété d`applications stratégiques. La combinaison des motivations et des ressources détermine comment une personne s`exprimera sur le marché en tant que consommateur..